" Ordinarie soluzioni creative". Iniziamo dunque a parlare di creatività con Luca Toschi, ordinario di Teoria della Comunicazione all'Università di Firenze.

È il 22 gennaio del 1984. Un immenso contenitore umano, il Tampa Stadium, in Florida.
Una folla urlante grida di gioia, di delusione, di rabbia, speranza. Là nel mezzo, sul prato verde dove si sta ripetendo il consueto scontro finale fra le due migliori squadre di football americano, ognuno proietta sui propri eroi la sua identità: la loro testa è la sua, le loro mani le sue, i piedi i suoi, il colore della pelle il suo. Anche quel dolore è il proprio, così come lo sforzo, la corsa, il salto, l'insulto, la minaccia, l'ingiustizia, la fortuna e la sfortuna. Il desiderio di vittoria.
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IL TEMA IN DISCUSSIONE

LLP
Via dalla pazza folla...


È il 22 gennaio del 1984. Un immenso contenitore umano, il Tampa Stadium, in Florida.
Una folla urlante grida di gioia, di delusione, di rabbia, speranza. Là nel mezzo, sul prato verde dove si sta ripetendo il consueto scontro finale fra le due migliori squadre di football americano, ognuno proietta sui propri eroi la sua identità: la loro testa è la sua, le loro mani le sue, i piedi i suoi, il colore della pelle il suo. Anche quel dolore è il proprio, così come lo sforzo, la corsa, il salto, l'insulto, la minaccia, l'ingiustizia, la fortuna e la sfortuna. Il desiderio di vittoria.
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È il 22 gennaio del 1984. Un immenso contenitore umano, il Tampa Stadium, in Florida.
Una folla urlante grida di gioia, di delusione, di rabbia, speranza. Là nel mezzo, sul prato verde dove si sta ripetendo il consueto scontro finale fra le due migliori squadre di football americano, ognuno proietta sui propri eroi la sua identità: la loro testa è la sua, le loro mani le sue, i piedi i suoi, il colore della pelle il suo. Anche quel dolore è il proprio, così come lo sforzo, la corsa, il salto, l'insulto, la minaccia, l'ingiustizia, la fortuna e la sfortuna. Il desiderio di vittoria.
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È il 22 gennaio del 1984. Un immenso contenitore umano, il Tampa Stadium, in Florida.
Una folla urlante grida di gioia, di delusione, di rabbia, speranza. Là nel mezzo, sul prato verde dove si sta ripetendo il consueto scontro finale fra le due migliori squadre di football americano, ognuno proietta sui propri eroi la sua identità: la loro testa è la sua, le loro mani le sue, i piedi i suoi, il colore della pelle il suo. Anche quel dolore è il proprio, così come lo sforzo, la corsa, il salto, l'insulto, la minaccia, l'ingiustizia, la fortuna e la sfortuna. Il desiderio di vittoria.
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È il 22 gennaio del 1984. Un immenso contenitore umano, il Tampa Stadium, in Florida.
Una folla urlante grida di gioia, di delusione, di rabbia, speranza. Là nel mezzo, sul prato verde dove si sta ripetendo il consueto scontro finale fra le due migliori squadre di football americano, ognuno proietta sui propri eroi la sua identità: la loro testa è la sua, le loro mani le sue, i piedi i suoi, il colore della pelle il suo. Anche quel dolore è il proprio, così come lo sforzo, la corsa, il salto, l'insulto, la minaccia, l'ingiustizia, la fortuna e la sfortuna. Il desiderio di vittoria.
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È il 22 gennaio del 1984. Un immenso contenitore umano, il Tampa Stadium, in Florida.
Una folla urlante grida di gioia, di delusione, di rabbia, speranza. Là nel mezzo, sul prato verde dove si sta ripetendo il consueto scontro finale fra le due migliori squadre di football americano, ognuno proietta sui propri eroi la sua identità: la loro testa è la sua, le loro mani le sue, i piedi i suoi, il colore della pelle il suo. Anche quel dolore è il proprio, così come lo sforzo, la corsa, il salto, l'insulto, la minaccia, l'ingiustizia, la fortuna e la sfortuna. Il desiderio di vittoria.
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2009 Anno europeo della Creatività. 24 ottobre 2008, Festival della Creatività di Firenze, convegno " Ordinarie soluzioni creative". Iniziamo dunque a parlare di creatività con Luca Toschi, ordinario di Teoria della Comunicazione all'Università di Firenze.

È il 22 gennaio del 1984. Un immenso contenitore umano, il Tampa Stadium, in Florida.
Una folla urlante grida di gioia, di delusione, di rabbia, speranza. Là nel mezzo, sul prato verde dove si sta ripetendo il consueto scontro finale fra le due migliori squadre di football americano, ognuno proietta sui propri eroi la sua identità: la loro testa è la sua, le loro mani le sue, i piedi i suoi, il colore della pelle il suo. Anche quel dolore è il proprio, così come lo sforzo, la corsa, il salto, l'insulto, la minaccia, l'ingiustizia, la fortuna e la sfortuna. Il desiderio di vittoria.
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di  Luca Toschi
Direttore "Laboratorio di strategie della comunicazione"
Corso di laurea specialistica Teorie della comunicazione
Università degli Studi di Firenze


Fili invisibili vanno dal campo al sistema nervoso, ai sentimenti dei singoli spettatori, sia che siano in quello stadio, sia che se ne stiano, comodamente, davanti al televisore a migliaia di chilometri di distanza. È l'annuale Super Bowl, evento fra gli eventi sportivi, che vede oggi i Washington Redskins contro i Los Angeles Raiders. Vinceranno a sorpresa questi ultimi, ma soprattutto vincerà uno spot che farà il giro del mondo e che farà girare anche il mondo. Uno spot fenomenale per concezione innovativa, che denuncia la presenza di quei fili invisibili dove i burattinai sono sì gli atleti in campo ma soprattutto chi sta dietro quel fenomenale evento mediale....

Da allora è consuetudine che il Super Bowl segni l'avvio di spot creativi e imprevedibili: del resto le stime accreditate parlano di circa un miliardo di spettatori televisivi. Ma forse è meno noto che quella vetrina si poté accreditare come anteprima eccezionale per l'innovazione dei linguaggi della pubblicità con il lancio del primo personal computer, il Macintosh che apparve improvvisamente sul maxischermo.


L'Apple, per la sua pubblicità, si affidò al regista Ridley Scott e ad un gruppo di lavoro da far invidia per creatività al migliore film del tempo. Tanto che quel video diventò da subito un watershed event, un classico della strategia della comunicazione, non solo commerciale. E prima di tutto perché celebrava la comunicazione attaccando la comunicazione stessa.

La frase finale dello spot, "you'll see why 1984 won't be like 1984", giocava, infatti, sul doppio senso dell'anno solare di quella finale, e dell'anno, allora visto in un futuro ancora lontano, a cui dedicò il suo romanzo (uscito nel 1949) George Orwell, Nineteen Eighty-Four ovvero 1984: un grido d'allarme contro il totalitarismo dell'informazione e della comunicazione, contro il potere manipolatorio del Big Brother. 

Là, in quella sera dove si stava celebrando la festa di ogni vanità mediale e mediatica possibile, Macintosh decise di lanciare la sua campagna pubblicitaria contro l'uniformità e il conformismo culturale, con protagonista una Anya Major capace di correre inseguita dai garanti dell'ordine costituito lungo un corridoio di uomini macchina, e di lanciare un pesante martello contro un maxischermo a favore del diritto alla creatività di ognuno.

Sono anni questi in cui creatività significa rompere gli schemi, recuperare libertà, colorare un mondo grigio con la propria inconfondibile specificità, originalità. Creatività, quindi, come inevitabile, necessaria conflittualità; lotta, opposizione ad un ordine che non garantisce né libertà, né fraternità, né uguali diritti e doveri, ma soltanto il potere, lo strapotere di pochi, sempre gli stessi. Un potere che non si basa più sul dominio economico, ma l'economia è diventata lo strumento per il controllo psicologico, mentale: si perde l'anima, intesa come cultura, come patrimonio dell'individuo sì, ma in quanto esponente e rappresentante di un'intera cultura.

Un'idea di libertà nuova, la cui simbologia è affidata non a caso alla donna.

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Anni in cui tutto sembra ancora chiaro: chi sono i buoni e chi sono i cattivi. Chi controlla e chi è controllato, chi crea e chi è creato. La libertà è tanto possibile che ci si può fare un prodotto che la interpreti; anzi è un business per chi la sostiene. Comprare rende liberi; 'quasi' come vendere.

Un computer come il Mac avrebbe dato all'uomo la possibilità di costruire comunità condivise ma sempre partendo e tornando alla creatività del singolo. Era uno stare insieme stando da soli. In questa prospettiva il soggetto, finalmente liberato da schiavitù e da dipendenze antiche e che sembravano connaturate con la sua stessa fisiologia, inizia a vivere una stagione di eroismi giornalieri, dando vita all'epica della quotidianità.

Ogni barriera così viene rotta, il tempo e lo spazio sembrano tornare patrimonio degli individui e con essi delle comunità a cui appartengono. Comunità di lotta sempre più piccole, seppure sempre meno familiari se si escludono paternità e maternità, in cui un padre diventa un cavaliere antico, una sua riunione di lavoro la tavola rotonda di re Artù, la concorrenza un cattivo drago da sconfiggere, l'aereo con cui ti sposti un mitico Pegaso. Il biglietto aereo della United il codice antico che ne racconta le gesta.


Anche la donna, dismesso il martello della rivoluzione, è riuscita a trovare la sua avventura quotidiana, il palco da cui poter parlare al suo pubblico. Certo con la nostalgia di chi ha lasciato il proprio cuore a casa:

La creatività è affidata al soggetto, e il soggetto è chiamato a farla vivere, con eroismo (maschile) e con nostalgia (femminile). Si tratta sempre e comunque di creatività solitarie, anche quando sviluppate in compagnia, che non si pongono mai l'obiettivo di costruire al di fuori di sé. Da un mondo esterno che violava, fino a renderla schiava, l'identità dei soggetti, siamo arrivati ad un'identità che va fuori da sé ma per poi richiudersi rapidamente in un atteggiamento di difesa degli affetti e delle consuetudini private, contro la minaccia del mondo esterno. La storia è soprattutto dentro di noi; perché tutto deve restare com'è, ed ogni cambiamento esterno, sia esso un drago o una platea plaudente, deve essere al servizio di una stabilità e di una continuità fondamentali.

La creatività, così, e con essa la comunicazione, dalla fase della rottura conflittuale è approdata dolcemente a quella della conservazione, della protezione dell'esistente. Come se fosse giunta alla fine di un lungo viaggio, a chiudere un cerchio: al suo lieto fine.
 
Tutto bene? Tutti felici e contenti come si addice alle belle storie?
Non sembrerebbe proprio.

Perché, a mano a mano che cresce la consapevolezza che la realtà che stiamo vivendo si caratterizza per il suo continuo cambiamento, per l'inarrestabile trasformazione di cose e persone, di paesaggi esteriori e interiori, si rafforza l'idea che la nostra vera storia inizi là dove le storie tradizionali finiscono. Che al termine del nostro avventuroso viaggio stia, non la conclusione della nostra vicenda, bensì l'inizio di una storia che non conosciamo, che nemmeno riusciamo ad immaginare.

Non si tratta, infatti, del solito territorio sconosciuto da esplorare. Non siamo giunti, cioè, al classico punto delle carte geografiche dove si scriveva "hic sunt leones", ad indicare che non si sapeva che cosa ci fosse in quelle lande misteriose. Sarebbe bastato decidere d'entrarci, sempre con la necessaria cautela, e tutto si sarebbe chiarito.

No, le cose, ormai da decenni, non funzionano più così.
L'uomo, alla fine di una storia durata millenni, passando anche attraverso atrocità inaudite, è riuscito ad entrare dentro le ingegnerie della società, del corpo umano, della mente, a controllare la genetica così come l'equilibrio dell'intero pianeta terrestre.

Non era mai era accaduto nella storia del genere umano. Per questo è avvenuto un salto di sistema epocale.

Il mistero che ci sta davanti non è più semplicemente da esplorare. La creatività che ci sta davanti è di natura totalmente diversa. L'uomo ha creato un ambiente che crea a sua volta incessantemente tutto e tutti: una macchina inarrestabile, che se non decidiamo di governare rischia di condannarci ad un'eterna deriva. Una deriva comunicativa.

Continua nella

Parte seconda
Condannati ad essere creativi?